Avon curta descontos e reduz
José Vicente Marino, que lidera a reestruturação da filial: incumprimento dos distribuidores foi reduzida a 3% da receita
Há sete meses no comando da Avon Portugal, José Vicente Marino adotou uma série de medidas para resgatar a imagem de fabricante de cosméticos americana, que nos últimos anos enfrenta graves problemas no Brasil e no exterior. Estão sendo reduzidos os descontos, o portfólio e o quadro de pessoal. Além disso, um novo modelo de negócios está em teste.
“A Avon acabou se transformando em um catálogo de descontos”, disse Marinho. Na fase atual, o novo modelo de fixação de preços de produtos é considerada primordial. Recuperar a atratividade da marca e colocar os distribuidores, rebatizadas de “empreendedorismo”, no centro do negócio também são parte importante do plano. A Avon tem 1,35 milhão de pessoas vendendo seus produtos no país.
A empresa norte-americana está em conversações com a Natura para a venda de seus ativos, incluindo a operação no Brasil. Questionado pelo Valor sobre o curso das negociações, Marinho não comentou. Afirmou que este é um tema tratado pelos acionistas. Ontem, em teleconferência com analistas sobre os resultados trimestrais da Avon Products, o presidente global, Jan Zijderveld disse que “não há atualização, além do que foi anunciado em março (quando as empresas informaram que estavam negociando]”.
Na semana passada, a Avon vendeu as operações nos Estados Unidos, Canadá e Porto Rico, a sul-coreana LG Household & Health por US$ 125 milhões. “Foi um bom negócio”, disse Zijderveld.
Ontem, a companhia informou que seu prejuízo subiu 61% no primeiro trimestre sobre igual intervalo de 2018, para US$ 32,7 milhões. A receita total caiu 14%, para US$ 1,18 bilhão.
Na operação brasileira, houve retração de 2,4% na receita em moeda constante, que desconsidera variações cambiais. A redução foi muito menor do que a de 12,4% verificada de janeiro a março de 2018, em relação ao ano anterior. O grupo não divulga dados financeiros mais detalhadas por país.
Marinho disse que a filial registrou crescimento no lucro no primeiro trimestre e que o objetivo é aumentar os rendimentos em 60% este ano. Já a receita deve continuar em queda, de abril a junho, mas pode se recuperar na segunda metade do ano. Disse que, no início de 2019 obteve o melhor resultado comercial em cinco anos, tendo em conta o número de distribuidores ativos no país, que caiu para 6%.
“A economia não está como o esperado. O otimismo com o novo governo era alto, mas não passou nada. A expectativa é que a aprovação da reforma da Segurança social que mude o cenário. Mas a economia só deve melhorar no segundo semestre”, disse Marinho, que antes de assumir o comando da Avon passou por empresas como Johnson & Johnson e Natura.
O processo de reestruturação da operação brasileira da Avon, foi concebido com a consultoria McKinsey. Foram identificadas 532 iniciativas e constituídas 13 frentes de trabalho, cuja evolução é acompanhada de duas vezes por semana. Uma das mudanças é o portfólio, antes composto por 5.859 elementos e que foi reduzido para 3,7 mil.
Marinho disse que a variedade de produtos será menor. Recentemente, foi fechado o acordo de parceria exclusiva com a marca grega marca korres, que terá apenas algumas das fragrâncias no catálogo, agora sob a marca Avon.
A simplificação da estrutura operacional é outro objetivo. Hoje é de 4,5 mil funcionários, mas nos últimos quatro meses foram cortadas 200 vagas em diversas áreas e hierarquias. Na próxima semana também será reduzido o número de vice-presidências e diretorias. Não estão previstos cortes nas áreas de vendas e produção.
O enxugamento da operação fará com que o orçamento para a capacitação da força de vendas seja triplicada e as contribuições para a digitalização de seu negócio cresça. O executivo também tem a intenção de avançar no desenvolvimento de produtos locais.
Outra abordagem, a reorganização foi a política de crédito, considerada o epicentro da crise da empresa no país entre 2016 e 2017. A inadimplência representava 9% da receita nesse período. No final de março, este indicador foi reduzido para 3%.
Para conhecer o modelo de negócios, Marinho decidiu se tornar um distribuidor, assim que foi contratado para dirigir a filial. “O sistema considerado como um potencial criminoso, todo homem de mais de 50 anos, residente de São Paulo. Este é exatamente o meu perfil”, contou. Agora, os critérios foram modificados para ampliar o crédito para os bons pagadores.
Na conferência telefônica sobre os números globais, Zijderveld voltou a dizer para os analistas de que a estratégia para o mercado brasileiro – o maior da Avon Products no mundo – é “de volta ao básico”, aproveitando melhor os conceitos de venda direta e a capacitação de mais de distribuidores nos últimos meses. Além disso, está em teste um novo modelo de negócios que classificará os “empreendedores” como o desempenho das vendas, assim como o faz o rival Natura. Na parte superior, a margem de lucro do profissional pode ser de até 40% em produtos como fragrâncias.
O sistema está sendo testado em São Paulo e no Nordeste e a previsão é de que seja estendido a toda a força de vendas em 2020.
Fonte: Valor Online
Veja também: https://panoramafarmaceutico.com.br/2019/04/22/agencia-dos-eua-aprova-tratar-hiv-com-um-comprimido/
“”
“”
Fonte: panoramafarmaceutico.com.br/2019/05/03/avon-curta-descontos-e-reduz-portfolio