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A gourmetização do varejo farmacêutico

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Divulgação

Nossa conversa de hoje começa com um inusitado caso real: um famosa boate noturna de São Paulo, mais “inferninho” de discoteca, atravessa dificuldades financeiras e seu dono, lembra, saudoso, dos tempos de glória do estabelecimento.

O anoitecer deste lucrativo negócio começou de uma forma curiosa. O dono, cheio das melhores intenções e o desejo de oferecer o melhor aos seus clientes, decidiu fazer uma reforma, “dar um up”, como dizem os modernos, no clube noturno. O visual tornou-se mais sofisticado, o menu melhorou, passou a convidar artistas com caches mais salgados; em fim, tentou atrair um público mais endinheirado, sem perder suas já tradicionais clientes.

Deu errado. Os clientes tradicionais que consideravam que o clube perdeu o encanto vinha justamente esse ar meio detonado, aquele jeitão de casa velha, mas aconchegante e, ao mesmo tempo, tornou-se a mais cara. Já que os novos clientes abastados, vieram à velocidade esperada, seja porque não havia outro concorrente na mesma posição de serviço e preço, seja porque a economia sofreu a desastrosa capotagem do segundo mandato daquela ex-presidente(a), que agora compete no Senado, em Minas Gerais.

O movimento de rejeição ao novo posicionamento do “inferninho” foi tão intensa que gerou uma campanha digital com algo do tipo “#queremosnossaboatedevolta”.

O banal relato acima descreve os riscos de uma mudança de posicionamento de marca ou de serviço pode gerar. Ao mudar de uma faixa de posicionamento no binômio produto-serviço/preço, um negócio pode ficar no pior dos mundos: perder o apelo dos antigos clientes e não ser suficientemente atraente para os novos consumidores.

Os famosos pubs “pés sujos” parecem ser especialmente vulneráveis a esse tipo de mudança de posicionamento: os clientes tradicionais deste tipo de estabelecimento, os chamados ” clientes “raiz”, o amor mesmo é dessa maneira pouco sofisticado, mas versátil, e torcem o nariz para rapapés e outras frescuras, tão ao gosto dos clientes “nutella”.

Esta fascinante constatação de que nem sempre uma mudança para melhor em posicionamento de produto-serviço/preço corresponde a uma maior atrativo para os clientes pode ser aplicada ao varejo farmacêutico? Seria possível que este mercado possa ter clientes “raiz” e os clientes “nutella”? (se você não sabe a diferença entre esses dois tipos de cliente procure no Google, ou pergunte a um consumidor jovem, por favor).

Olhando para os projetos da loja e para os modelos de móveis oferecidos no mercado, não há dúvida de que há uma “gourmetização” em curso. Lojas cada vez mais semelhantes aos de um ambiente de bem-estar, cores suaves, em fim, um sentido de estética que remete à saúde e à limpeza. E não poderia ser diferente.

Mas será que se você faz uma super reforma em sua loja, com uma modernização “gourmetizadora” do meio ambiente, isso necessariamente gera atraente para seu cliente? Ou só pode gerar estranhamento e uma sensação de que algo que era familiar e caseiro que foi perdido? Não há resposta correta, mas aqui está a prova de provocação.

Por Fernando Gaspar (Consultor em varejo, instrutor de lideranças e relator)

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Fonte: ascoferj.com.br/noticias/a-gourmetizacao-do-varejo-farmaceutico

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